特斯拉因为关店决定进入未知领域：太阳能业务遭搁置
进入未知领域
为了推出市场期待已久的低价版Model 3，特斯计划关闭大批高端展厅。然而，由于这个行业长期以来都依靠实体网络出售车辆，所以此举显然令其进入了一片未知领域。
从亚马逊到苹果，再到传统汽车制造商，各类零售商都在大肆宣传实体店的优势，而苹果和汽车制造商也都高度依赖广告模式。但特斯拉却与之逆向而行，准备完全依赖在线渠道销售产品，因而成为一个异类。
分析师和投资者表示，随着特斯拉努力扩大自身的吸引力，并借助售价3.5万美元的Model 3来提升销量，周四宣布的关店计划的影响将逐步显现。这也将回答一个有趣的问题：在一个数字化程度日益提升的世界里，是否还需要通过实体店来扩张全国性触角。
“客户越来越习惯于在网上购物，对特斯拉而言尤其如此。”特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)发在给员工的电子邮件中说。
然而，一些分析师和投资者质疑，特斯拉之所以关闭其250家门店中的绝大多数，可能因为这家通过低成本模式寻求利润的公司陷入了恐慌。本周五，特斯拉股价下跌7.8%至294.79美元。
马斯克上个月还表示，可以为其创造利润的3.5万美元Model 3可能还要再等6个月才能上市。该公司还在上个月发布的年度报告中谈到了扩大门店网络的计划。
“这是一种信念的跨越，这需要坚信从实体分销模式向在线分销模式的转移必将取得成功。”Tocqueville Opportunity Fund投资组合经理汤姆·范德文特(Tom Vandeventer)在接受电话采访时说。他曾经持有特斯拉的股票，目前仍在密切关注这家公司。
“人们喜欢去汽车展厅，喜欢踢踢轮子，喜欢坐在车里感受一下。”他补充道。
然而，马斯克在电子邮件中指出，所有Model 3订单中有78%被是通过在线渠道下单的，有82%的客户在没有试驾的情况下购买了这种车型。他表示，转向在线销售模式、减少工作岗位和减少营销支出将使特斯拉能够提供降低车辆价格。特斯拉周四还预计将在第一季度出现亏损。
为了打消人们的疑虑，马斯克特意强调，特斯拉将方便客户在购车7天或1000英里内全款退车。
投资银行Bernstein分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)在一份题为《3.5万美元的Molde 3——天才还是绝望?》的研究报告中表示：“由于此项决定似乎很突然，所以昨天的公告似乎并不是在强势地位下做出的。”
范德文特虽然很喜欢特斯拉的创新和前瞻性思维，但短期担忧仍未打消。
“除非你是亚马逊，否则降价往往是疲软的表现，”他说。“只有亚马逊才能这么做。”
不仅如此，特斯拉还面临来自中国电动汽车制造商，以及奥迪、保时捷和捷豹路虎等知名企业的激烈竞争，这也给该公司增加了更多压力。
与此同时，美国经销商仍对他们在销售链中的地位持乐观态度。
“我们仍然认为，特许经销商模式是迄今为止销售、分销和维修新车的最佳方式。”美国汽车经销商协会发言人杰瑞德·艾伦(Jared Allen)说，“绝大多数消费者都希望在购买新车的时候把在线模式和传统购物结合起来。”
自2016年推出Model 3以来，马斯克一直承诺将提供3.5万美元的版本。外界认为，价格较低的Model 3对特斯拉的长期生存能力至关重要，因为它需要更多能买得起特斯拉的消费者来抵消高价轿车的销量增速放缓。
投资银行Baird分析师本·卡罗(Ben Kalo)在一份研究报告中表示，根据同等价位轿车的历史销售数据，仅在美国，较低的价格或许就能将Model 3市场扩大约60万辆。然而，低成本模式也可能会挤压利润率——特斯拉之前曾表示将该车今年的利润率将在某个时间达到25%。
太阳能业务搁置
值得注意的是，特斯拉公司突然关闭全球大部分商店的决定也为其太阳能业务敲响了警钟。该公司在2016年通过一项备受争议的交易，以26亿美元的价格将该业务收入囊中，但目前却陷入衰退。
在马斯克去年6月放弃与家得宝签订的合作协议后，特斯拉仅剩一家太阳能销售门店。但马斯克周四宣布的关店决定却导致这家“硕果仅存”的太阳能设备销售门店就此消失。
“太阳能现在是特斯拉的继子。他们连续做出了两项严重打击太阳能业务的决定，他们可能会对家得宝这件事情上的想法感到更后悔。”市场研究公司Forrester Research首席分析师弗兰克·吉列特(Frank Gillett)说。
“他们似乎考虑不周，似乎很匆忙。从品牌和营销的角度来看，这会带来伤害。“吉列特说。
当特斯拉向SolarCity提出收购要约时，那还是一家负债累累的太阳能面板销售和安装公司。该公司由马斯克的两个表兄弟创立，其股价从历史最高点下跌了70%。马斯克认为这笔交易可以带来显而易见的协同效应，以便同时面向客户销售汽车和太阳能系统。
但事实证明并非如此，特斯拉的太阳能业务一直在萎缩，因为销售Model 3轿车已经成为该公司的首要任务。作为去年6月全公司裁员计划的一部分，特斯拉关闭了大约十几个太阳能安装门店。
特斯拉表示，其全球能源和太阳能产品的所有销售工作现在也都转向线上。该公司表示，目前大约75%的太阳能销量是通过网络或推荐的方式，在零售店外实现的。
“我们的大部分住宅太阳能和Powerwall订单都是通过零售商店之外获得的，包括在线或推荐方式。我们相信，这种向在线销售模式的转变，辅以我们支持团队提供的专职能源顾问，将会产生整个行业最优秀、最无缝的客户体验。“特斯拉发言人说。
得益于对销售业务的简化，特斯拉去年11月份将住宅太阳能系统的价格下调25%，平均节省3000至5000美元。该公司还表示，转向在线销售将释放额外的成本效益。
由于家得宝门店的客流量很高，所以取消与该公司的合作令特斯拉太阳能业务的销售状况受到了巨大影响。在第四季度，该公司安装了73兆瓦的翻新太阳能系统，比上一季度下降了21%，远低于2016年初每季度超过200兆瓦的安装量。发电和和储电收入总额比上一季度减少了7%，至3.715亿美元。
除销售自有品牌和第三方太阳能电池板外，特斯拉还出售家用和商用储能系统，即所谓的Powerwall和Powerpack。特斯拉表示，几乎所有的纯Powerwall订单都是通过网络或某些第三方太阳能安装商下单的。
特斯拉在2018年的年度报告中称，由于设计发生变化，马斯克2016年推出的太阳能屋顶瓦片安装速度“缓慢”。 负责制造这种瓦片的特斯拉纽约布法罗工厂因装配线问题而停工。
一位在今年1月被解雇的特斯拉前太阳能销售员对路透社表示，约有70%的太阳能潜在客户来自家得宝。消息人士称，特斯拉的高层管理人员“并不了解与大型零售商达成协议的重要性”。
“如果你想大批量销售，你必须主动去找顾客。”此人说，“太阳能产品不够性感，无法吸引客户主动找上门来。”
马斯克表示，特斯拉将继续在客流量较高的地区开设少数门店作为展示和信息中心，同时还将提供有关能源产品的详细信息。
当客户在特斯拉的网站上订购汽车时，他们也会在配置过程中收到有关订购太阳能或其他能源产品的提示信息。
特斯拉今年1月表示，该公司“仍在将我们的销售渠道从之前的合作伙伴转移到我们的特斯拉商店，并培训我们的销售团队在销售汽车的同时销售太阳能系统。”
但曾经任职于特斯拉的太阳能销售人员告诉路透社，特斯拉已经把太阳能抛在脑后，特斯拉品牌的太阳能面板在2018年下半年甚至已经无法安装。
“他们告诉我们，公司的重点是Model 3，”一位前销售员说，他在今年1月份离开该公司。“Model 3必须成功，否则公司就活不下去。”(书聿)
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