企业到底应该如何衡量广告的效果?

商业资讯

2023

02/20

17:37

互联网

　　传播易广告投放平台的新的衡量广告四种效果的方法。那么，我们对以上四种广告效果的衡量需求有哪些创新解决方案呢?今天我们以腾讯广告RACE曝光归因模型(以下简称RACE模型)为例，谈谈行业在衡量广告效果方面的努力和成果。

　　第一类：衡量转化和转化过程的归因。

　　正如前面所说，如果只衡量ROI，衡量广告效果只有一个标准:好坏。我们通常能做的广告，我们通常能做的就是停止投放。

　　效果不好的广告可能仍然隐藏着很大的机会——也许只是归因(这个广告可能会帮助其他广告或流量渠道)，或者在人群匹配方面存在一些问题，但我们不能立即认为这个广告有严重的问题。

　　在传统的单一转换衡量方法下，虽然以转换为导向，但肯定相当粗糙，容易产生一刀切的优化方法。终端投资回报率高，希望开始;投资回报率不符合标准。如果你不能做一些优化，你会停止或更换效果好的广告。

　　第二类：衡量广告对品牌资产的影响。

　　正如前面提到的，目前很难衡量广告对人群的影响，品牌很难找出他们在消费者端拥有多少真正的品牌资产。但对于品牌广告商来说，量化品牌资产是证明广告效果的最好方法。困难在于人们的心灵无法直接打开成数据，然后被获取、统计和归因。

　　但该行业仍然可以提供相对较好的解决方案。

　　如果一个消费者根本不了解一个品牌，通过广告找到了这个品牌，并对它感兴趣，他很可能会有一些行为来探索它。

　　广告商基本上无法探索这些行为，但媒体仍然可以在现广告前后人群行为变化的差异。

　　RACE模型作为媒体提供的型工具。消费者对品牌的认知可以通过一系列行为来定义。例如，人与品牌广告的互动可能意味着对该产品有良好的兴趣，而进入该品牌的小程序可能意味着更深的兴趣和偏好。

　　那些从未在目标群体中搜索过这个品牌的人，30%的人在广告后发生了搜索行为。这种行为本身就像一个标志，表明人们的思想已经破冰，成为品牌资产的一部分。我们以利用这个模型中人群的迁移来衡量广告campaign的效果。同样的预算，我的广告发布后，从R1到R4的人的迁移率是5%，而你的广告迁移率是10%，这可能意味着你的广告发布比我的更成功。

　　所有这些价值都反映了企业品牌资产的跃升(变化)。

　　第三类:衡量品牌在消费者心目中的整体提升。

　　广告商也期待着在投放广告后在一定程度上压倒同类品牌。广告发布后，如果没有类似品牌的消费者转向自己的门，无论如何都不够成功。

　　广告商希望看到的人群迁移不仅仅是从曝光触摸到浅层互动再到深层触摸。从行业层面来看，广告商也希望看到其他类似品牌的人群迁移到自己的阵营。这反映了品牌在消费者心目中的重要性。目前，这些数据只能由研究或大型媒体平台提供。过去的衡量方法主要是问卷调查或舆论调查，但往往受到样本量级或主观偏差的影响，难以跟踪复杂的消费者头脑，加速动态演变。RACE模型等大型媒体平台提供的工具可以提供相关数据，其背后的原则仍然是基于人们的行为。

　　品牌手机发布旗舰高端机，广告效果的衡量非常适合用品牌(产品)在行业内品牌实力的提升来衡量。

　　坦白说，品牌一定希望用更真实、更直接的维度来衡量广告效果，比如识别消费者的独家互动行为——点击本品等同类品牌的实际广告。内容浏览搜索等。广告结束后，如果品牌所有者能清楚地看到这些数据的变化，那么广告效果的衡量就更有说服力了。

　　第四类：全面提升品牌和效果。

　　这种效果的衡量对于使用各种广告形式组合的广告商来说非常重要。如果你同时追求品牌和效果，你通常会同时投放合同广告(主要是帮助品牌)和竞价广告(主要是帮助效果)。同样，合同广告的组合更多。问题是什么样的组合(portfolio)能达到最佳效果。所谓投放组合，是指在既定预算或既定曝光次数下，品牌合同广告与招标广告的预算(或曝光)比例，以及投放的曝光频率和投放节奏(你是一次性花光所有的钱还是长期流动)，应该制定什么策略。广告商不可能耗尽所有投资组合的可能性。此时，他们需要工具提前(基于品牌和行业的历史)来告诉广告商在什么情况下能达到最佳效果。

THE END

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