CC2024精彩回顾,第二十一届跨盈年度B2B营销高管峰会(CC2024)圆满落幕

作者:小新 来源:互联网 2024-02-01 17:43:40

        【科技在线】

  1月26日,跨盈年度B2B 营销高管峰会(CC2024)在上海圆满落幕。这是Global ConsignIndex跨盈指数举办的第二十一届品牌峰会。

  本次活动历时3天,分为首日主会场和第二、第三天分会场主题分享,聚焦“NeoMindset 客户新智”。演讲话题广泛提及人工智能和AIGC在营销领域应用的探讨以及B2B企业出海策略,同时也产生了对当下品牌营销的重新思考。其他话题涵盖:营销技术、企业智库、IP影响者营销、客户心智、大客户营销、新时代营销人、市场增长、企业文化、销售赋能、品牌保护&知识产权等话题。多个垂直行业的分享嘉宾将带来多元化的视角,和参会者共同打造具启发性的交流平台。

开幕致辞: 2023年度市场回顾

徐立钧,CEO,跨盈指数

  2023 营销关键词“Resilience 韧性”!2024 营销关键词“Compete4 竞取”!

  To B市场人进入了一个新的纪元:从高速增长到高质量增长,更多的关注可持续性和稳步的扩张;从有些激进的主动出击,到有些过度的抗风险和成本决策;一切可能比预期也有很多出入;对于绝大多数的ToB市场人来讲,慢慢进入了一个带有不确定性的磨合阶段,虽然新科技的出现,似乎却带着“nice-to-have”的标签进入了ToB营销领域,但同时又带来了新的问题。回到原点,本次活动我们着重探讨新一代的客户心智 “NeoMindset”。

Day 1 大会首日主题回顾

主题演讲1:新兴市场需求下B2B营销体制中的竞争对手分析

严晓峰,北亚区市场总监,前北欧工业品企业

  “Marcom 做的再好,终究还是‘拿钥匙的大丫鬟’,营销人为公司建好了系统,那还需要建系统的人么?”

  2023仍旧是艰难的一年,为了生存,努力尝试各种被动式和主动式的获客策略,包括ABM、行业展会、走进客户、SCRM、LDR等等。那么如何还能拓展市场人的竞争力,避免被优化呢? Marketer还需要做些额外的工作,比如竞品分析,这是很多人在战略层面上可能欠缺的一环。

  在竞品分析中,我们首先需要摸清老板的需求。然后,通过与销售、客户、同行、媒体等渠道交流,获取竞品信息,利用专业工具进行整理或者与专业机构进行合作,在这个过程中还要关注数据真实性。

  竞品分析不仅仅是为了稳固当前位置,更是为了未来的选择和发展。在整理竞品信息的同时,我们也需要思考长远的竞争战略,并建立竞品监测体系。

  在这个竞争激烈的市场中,我们需要时刻保持思考,不断提升自己,以更好地适应变化。

主题演讲2: B2B企业如何做好ABM?

陶鑫亚,数字增长专家,增长研究院

  “钱少、人少”企业要如何应对挑战呢?聚焦,聚焦,再聚焦!这正是ABM(Account-Based Marketing)的优势所在,明确定义目标客户,采用个性化、有针对性的营销策略,在Martech赋能下成为在大客户在场景下解决问题的有效手段。

  为什么ABM在当下火了?其实这不是新的概念,但很长时间内一提到ABM大客户营销,营销人反映大客户由大客户销售负责,很多都是关系型客户,市场能做的事情特别少。

  但当下,国央企价格的下压和反腐整治导致了关系型营销的困境,传统的关系型营销在面对复杂需求的大客户时已经逐渐失效。大客户销售是有天花板的,单兵作战无法达到良好的效果。很多客单价较低的SaaS公司,也从运营成本较高的流量为王策略,转向通过市场细分吸引用户进行闭环转化的新趋势。

  ABM是打“团队组合拳”,一边服务客户,一边服务销售,才能把事情做好。通过挑选客户、明确价值主张、营销策略、团队协同和评估KPI 六个步骤,结合销售和市场的力量,打破传统大客户销售的瓶颈。

圆桌讨论环节: “XIN”营销的道,术,器

      李静远 | 首席执行官,KAWO科握

  B2B行业中,企业对社交媒体和内容创新的投入增加,通过社媒传播故事,打造个人IP,将B2B企业IP和产品直接关联到C端用户。同时越来越多企业也通过社交媒体平台拓展市场。面对经济压力,去年经历了预算的缩减,但这也是一个机遇,通过重新审视过去的做法,调整预算布局,获取更多销售线索。

  丁延喆 | 数字化与整合营销经理,3M

  去年预算和人力缩减,KPI指标没有减少,如何把预算花在刀口上是需要考虑的,需要更加地确定投入方向,围绕销售线索展开活动。

  欧阳青| 中国区市场部负责人,Tebis智造

  Tabis始终保持稳健的增长,但仍面临挑战。现在不再是增量时代,国产品牌崛起也对外资企业产生影响。我们要聚焦高增长业务,懂得断舍离,要回归内容,真正能和目标客户沟通的内容。现在是人心红利时代, B2B产品想要贴近消费者,就要满足精神需求,有精神和文化连接。少即是多,抓住用户的品牌心智。

  王志慧 | 市场部及可持续战略总监,艾默生

  为什么要量化?因为Marketer常无法有效证明自己有价值。但我们发现依赖于Leads的量化指标并不足够,很多是量化以外价值,它们难以通过简单的活动和内容量化来准确衡量,所以不要过度依赖量化指标,而是要注重更全面的影响力和相关性。

主题演讲4:客户新智 – 挖掘客户购买力的新策略

王学军,市场总监,F5中国

  Interbrand 评判全球佳品牌的标准有3点:企业产品和服务的财务能力、持续收入能力、在购买中的决策力,全部和销售相关,完全没有提到其他美誉度等指标。这不禁让我们思考关于品牌的神话。

  从客户心智角度,把品牌树立好才能做销售的思想是极其危险的,是先有销售才有品牌,而不是先要创立品牌才有销售。

  从客户参与度和客户认可的价值两个维度看,品牌战略路径分为六个阶段:产品定位、概念定位。理念定位、文化定位、精神定位。品牌竞争是企业竞争的高层次,进入到精神层面才能溢价。

  Martech 让我们能真实地看到更多的数据,但有一些市场行为无法被系统捕捉,仍对销售有巨大的帮助,我们也要做!构建深度客户关系,永远是B2B营销的底层逻辑。注重细节中的品牌表达,不为了品牌而品牌,而是为了销售而品牌,加速成交。

主题演讲5:作为市场部,如何做好向上管理

杨昱清,全球市场总监,高士鞋材

  为什么要做向上管理?B2B市场人的很多工作成果是很难马上用数字立竿见影体现出来的。在这种情况下,做好向上管理至关重要,百分之二十的时间留给工作汇报,不仅仅是自己老板,还包括同事以及更高层级的管理层有效沟通。这一点对于我们展示努力工作成果非常关键。

  在向上管理中,有几个问题非常关键;企业的核心部门是哪个?上司对你的真正期望是什么?上司/上层的目标和重点是什么?

  向上管理不是让我们去仰视老板,而是找到相互的共同目标,去相互理解对方,让自己成为一个解决问题的人。

主题演讲6: 数据价值与营销效果的量化与优化

宋星,创始人兼CEO,纷析咨询

  在数字化营销中,数据的核心价值体现在改善流量质量、优化转化流程、实现针对性运营。其中,通过数据分辨客户Engagement很有价值。Engagement Index是一种简单实用的量化用户行为价值的方法,这个方法被广泛应用在“leads打分”等场景中。

  这些数据的应用其实不需要做建模,大部分数据能够直观的反应现状,并基于这个现状能够做调整的。通过点击和浏览热力图,可以直观地看到用户的注意力焦点,帮助调整页面布局和功能。数据不仅仅是数字,更是对客户行为和互动的直观展示,通过科学的优化,可以实现更好的营销效果。

主题演讲7: 打造企业智库,了解客户新思维

燕骏,前中国市场营销部负责人, 武田制药

  企业智库有三大特性:前瞻性,针对性和储备性。能够预测未来,对特定的问题给出分析评估,并提供有价值的解决方案是打造企业智库的价值所在。

  在企业中,企业智库应该担当中枢角色,形成“自中而向上下”的模式。因为由上至下容易忽略一线员工的隐性知识开发与工作能动性,由下而上会缺少全盘视角的长远考量。打造企业智库是从战略、客户、流程3个着手点帮助企业建立良性的生态环境,形成问题导向型模式,解决当下问题、消强潜在问题、预见可能的问题。

主题演讲8: 人工智能如何提升企业运营效果及营销价值

张翔,人工智能项目总监,外资投行

  使用AIGC已经是一个不可逆的趋势,但理想很丰满,现实略骨感。目前,AIGC还无法完成一条多链路生产,不过如果在各个小的环节上AIGC能提高一部分效率,那么整个工作链路的效率就能极大的提高。

  嘉宾提出了极具价值AI应用公式 “GPT4+Python+API”,赋能企业运营,通过进一步业务自动化流程来提高效率。

  关于企业AI策略的落地,建议IT部至少20%的预算必须与AIGC相关,需要管理层力挺,IT部牵头收集需求和部署基建;业务部门出“半个人”进行协助,有助于顺利推进项目。

主题演讲9:如何通过品牌营销实现B2B营销人价值?

冯卓,亚太汽车照明市场总监,欧司朗

  面对预算压力和生存压力,B2B营销人不得不被短期主义裹挟,卷短期的获客和转化效果。但随着流量的饱和,品牌逐渐变得脆弱,仅追求流量并不能确保客户的增加。内容碎了,认知浅了,触点多了但关注少了。

  营销者有时候会迷失在浪潮、热点和新技术趋势中,我们需要回归营销的本质:找到客户,持续满足客户需求。TOB的业务是一个长期的过程。在这个过程中,我们要相信品牌的力量,重新出发。我们要锚定品牌优势,做优质的品牌内容;梳理品牌内容的信息,建立内容池;创建品牌传播生态圈和人脉网。

主题演讲10:面向未来的B2B营销人画像

王志慧,中国区市场部及可持续战略总监, 艾默生

  以荣耀类比未来新营销人画像,嘉宾提出了长版理论,每个人都有长板和短板,要勇敢地跟自己的短板和解,团队作战靠的是团队平衡和相互补充,我们要关注有效的营销团队,无论是作为还是团队成员,每个人都是营销的英雄,都有自己的价值。

  中国B2B新营销人特质尤为重要的一点是勇气,同时也要具备价值差异、商业洞察力、战略思维、精通技术以及构建关系网的能力,成为六边形战士。

  IP网蓝社区——让隔行不隔山与打造IP智库版的“饿了么”

  徐晓璠,企业对外合作经理,IP网蓝社区 | CONTENT100

  IP网蓝社区:让隔行不隔山,群主理人计划2024,正式开启。

  群主理人计划2024致力于聚集更多优质甲方职场群主理人,实现跨界社交、异业合作。在我这里我们共同探讨搭建、运营社群,提升相关技能,创造更多社会价值,构建主理人生态。在这里你可以结识更多群主,实现社群跨界共振,因你我的联结而精彩。

  IP网蓝社区作为主理人,发起两大社群:主理人群-跨界社交异业合作:面向拥有自营群的主理人,入群解锁群运营的知识技能,不同群主间的经验交流获取更多洞察和启发,拥有专属的IP网蓝名片用于自我展示和传播;智库群-跨界学习、知识甄选:面向开发课程、出版书籍的IP大咖,入群探讨线上知识产品开发与打造全流程,自有课程和出版作品的运营和推广,发布课程、书籍、活动上架IP网蓝社区-网蓝课栈。

Day 2 & 3 分会场部分回顾

破译B2B企业社交媒体高效增长密码

徐凯俐,增长副总裁, KAWO科握

  社交媒体由于低成本的启动方式和相对较稳定的运营方式,成为外资B2B公司受欢迎的营销渠道,不仅说明其重视社媒的传播效果和用户影响力,同时也希望通过高性价比的投入来获得线索的产出。营销生态日新月异,社媒矩阵化运营趋势凸显,品牌的社媒营销业务出现了一系列如多平台运营协同难、生硬机械内容多、内容与品牌预期形象割裂等新的痛点与需求。

  在诸多挑战中,如何产出高质量的内容是公认的难题,徐凯俐女士从“如何通过数据分析进行选题”、“以SEO的方法做内容”、“用年轻人思维占领年轻用户的心智”、“擅用行业KOL”等角度出发,浓缩出了四条高效破局内容困境的秘法,帮助品牌构建专业的社媒内容输出体系,用有故事的内容讲好品牌故事。与此同时,她还着重强调了在社媒的增长探索期,品牌应实施“社媒内容+社媒基建”两条腿走路的策略,用更高效的工具辅助优质内容的传播。

  感谢第二、三天48位来自不同B2B垂直行业的营销者分享他们的观点,内容干货后续发布,尽情期待!点击查看更多大会第二、第三天集锦

  过去十三年,CC系列峰会持续专注于B2B行业营销领域痛点,推动B2B营销持续发展,帮助营销者探索B2B市场驱动业务和自身发展。

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